NETKUTATÁSOK.hu
A fontos magyar és a tanulságos nemzetközi internetkutatások eredményeinek blogja - online vállalkozóknak és online hirdetőknek. Azért, hogy jobban megismerjük és megértsük az internetet és az internetezőket.
"Ne azt számold, hány embert érsz el, azokat érd el, akik számítanak."
[David Ogilvy]
Kérdése, észrevétele, javaslata esetén várjuk levelét a hello[kukac]sarkozymarketing.hu email címen, vagy az oldal alján található Kapcsolatfelvételi űrlapon.

2008. december 6.

Terjed a cégeknél a digitális pr-eszközök használata - 2008 november

Az 500 vezető vállalat közé tartozó cégek ugyan egyre fontosabbnak tartják a pr-t és egyre több fajta digitális pr-eszközt is használnak, de ezen a téren az ügynökségeknek még van mit javítaniuk, hogy a megbízóik pozitívabban ítéljék meg a szerepüket és munkájukat.

A kutatási eredmények azt tükrözik, hogy az árbevételük alapján a legfelső 500-as körbe tartozó, vizsgált vállalatok körében a pr-tevékenység továbbra sem tartozik a kiemelt területek közé. Ez a cégek szervezeti felépítésén is nyomon követhető, ugyanis minden öt vizsgált cégből négyben [a vállalatok 82 százalékánál] legfeljebb három vállalati munkatárs foglalkozik fő feladatként pr-ral; ez a teljes minta felénél csupán egy személyt jelent.

Azok a cégek, amelyeknél nagyobb számban [legalább hat fő] találunk pr-feladatokkal foglalkozó munkatársakat, legnagyobbrészt a szolgáltatói szektorba tartoznak. A többi csoportra vonatkozóan nem állapítható meg ilyen cégdemográfiai összefüggés, ezek felettébb heterogén képet mutatnak.

Kint is, bent is

Külső pr-ügynökséget az összes vizsgált cég 37 százaléka alkalmaz. A kutatás rávilágít, hogy a cégen belül fő feladatként pr-rel foglalkozó személyek száma összefüggést mutat a külső pr-ügynökség szolgáltatásainak igénybevételével. Logikusan fordított arányosságot várnánk: a cégek pr-feladataikat kiszervezik, így kevesebb házon belüli erőforrást kötnek le, azaz az ügynökséggel dolgozó cégeknél kevesebb a belső pr-es. Az eredmények azonban nem egészen ezt mutatják.

Azoknak a szervezeteknek, amelyekben csupán egy ember foglalkozik főfeladatként pr-rel, mindössze kevesebb mint egyharmada áll kapcsolatban ügynökséggel. Ez az arány a két-háromfős pr-csapatot fenntartók esetében negyven, a négy-öt fősekében ötven, a hat-tíz főseknél pedig 67 százalék, miközben a tíz főnél nagyobb pr-osztályt üzemeltető cégek mindegyike alkalmaz pr-ügynökséget. Minél többen foglalkoznak tehát egy szervezetben pr-rel, annál nagyobb a valószínűsége, hogy ezenfelül külső szakemberekre is támaszkodnak.

A fentiek persze nem cáfolják, hogy a kiszervezett feladatok csökkentik a belső erőforrásigényt - ez minden bizonnyal így van. Az eredmények inkább arra utalnak, hogy a vizsgált vállalati kör gyakorlatában a pr-hez rendelt emberi erőforrások rendkívül széles skálán szóródnak: a cégek egyharmadánál csupán egyetlen ember foglalkozik pr-rel, míg a vállalatok öt százalékánál nemcsak legalább négy belsős munkatárs, hanem még egy ügynökség is. Ez pedig azt jelenti, hogy a pr fontosságát - amit a ráfordított erőforrások jeleznek - igencsak eltérően ítélik meg a cégek - még a top 500-as eliten belül is.

Azoknak a cégeknek a többsége [60 százaléka], amelyek ügynökségekkel dolgoznak, pr-feladatainak legfeljebb a felét bízza a partnerre. Úgy tűnik tehát, hogy számos olyan terület, illetve alkalmazott eszköz van, ahol a belső munkatársak némi előnnyel rendelkezhetnek egy külsős céggel szemben, illetve amelyek nem igényelnek olyan szakmai hátteret, tapasztalatot vagy kapcsolatrendszert, amelyet csak egy ügynökség biztosíthat.

Annak ellenére, hogy a kutatásban csupán egyetlen vállalat nyilatkozta, hogy a vizsgáltak közül semmilyen online pr- vagy kommunikációs eszközt sem alkalmaz, ezen a területen is érezteti a hatását a pr-hez, pr-tevékenységekhez való vállalati hozzáállás. A vállalatok anyagi és humán erőforrásaikkal gazdálkodva igyekeznek olyan - szorosabb értelemben vett - szakmai eszközöket felhasználni, amelyek a piac elvárásaihoz illeszkednek, illetve lehetőség szerint alacsonyabb ráfordítást igényelnek.

Hírlevél és webkettő

A kutatásban számos, a pr-t és a kommunikációt támogató online eszköz alkalmazását vizsgáltuk. A legszélesebb körben [a cégek 72 százalékánál] alkalmazott megoldás - noha szoros értelemben nem pr-eszköz - a versenytársak honlapjainak figyelése, elemzése. Ezt követi az online iparági listákban, linkgyűjteményekben való megjelenés [65 százaléknál], ami a cég oldaláról szintén viszonylag kis aktivitást igényel. A képzeletbeli dobogó harmadik fokát az e-mailes sajtóközlemény, illetve sajtóhírlevél foglalja el. Ez már igazi pr-eszköz, a vállalatoknak 60 százaléka alkalmazza - és ez, ha figyelembe vesszük alacsony költségét, tulajdonképpen alacsony aránynak tekinthető [sajtószobát azonban már csak 38 százalék honlapján találunk, pedig ez sem igényel nagy befektetést].

Kicsit gyengébb, 56 százalékos az e-mailes ügyfélhírlevelek elterjedtsége is - igaz, ehhez legalább valamiféle infrastruktúra is szükséges.

Ami a webkettes megoldásokat illeti, az alkalmazási lista első helyén szintén egy passzív eszköz áll: online fórumokat és blogokat a vállalatok 38 százaléka figyel - úgy tűnik, többségében anélkül, hogy [valóban webkettes módon] befolyásolná őket. Saját, a céghez vagy termékéhez kapcsolódó blogot ugyanis a vállalatok 14 százaléka ír, és nagyjából ugyanennyien nyilatkozták, hogy vezetőjük vagy szakembereik aktívan jelen vannak szakmai blogokon. A videomegosztó portálok viszonylag népszerűnek számítanak, ezekre - az interjúalanyok beszámolói szerint - a céggel kapcsolatos tartalmakat kicsivel kevesebb mint minden ötödik cég töltött már fel.

A felhasznált online pr-eszközöket a cégek nagyrészt önmaguk kezelik; az ügynökséget alkalmazó vállalatok 27 százaléka egyetlen online pr-eszköz kezelését sem adja ki. A legnagyobb arányban külső ügynökség által kezelt eszköz az e-mailes sajtóközlemény, sajtóhírlevél, de azt is csupán minden harmadik cég [35 százalék] bízza ügynökségre.

A kutatás a jelenlegi helyzetről készített pillanatképen túl az online kommunikációs eszközök jövőjére vonatkozó döntéshozói várakozásokat is vizsgálta. A megkérdezett vezetők gyakorlatilag egyöntetűen pozitív jövőt prognosztizálnak az internetes megoldásoknak. Az összes válaszadó közel tizede szerint ezek az eszközök a következő két évben meghatározóvá válnak a hozzájuk hasonló vállalatok pr-jében, további 39 százalék pedig úgy véli, a súlyuk nagymértékben nő. Csökkenést egyetlen válaszadó sem vár ezen a területen, miközben csupán hét százalék gondolja, hogy az online eszközök súlya nem változik számottevően.

A pozitív várakozásokat a piac fejlődésének számos trendje alátámasztja. Növekszik a lakosság internetellátottsága, szélesedik a használói kör, és a felhasználók mind több időt is töltenek a hálón - az arányok a hagyományos média rovására tolódnak a net felé. A netezők egyre több és többféle tartalmat, alkalmazást használnak. Az elmúlt években Magyarországot is elérte a blog boom, és virágoznak a közösségi portálok is - az online pr-eszközökbe vetett hitnek tehát van alapja.

Nevelni kell

Kérdés persze, hogy a döntéshozók által általánosságban jósolt/várt növekedés konkrétan mely eszközök intenzívebb használatából adódhat, ezért megvizsgáltuk, milyen megoldások lehetnek relevánsak a cégek számára, valamint azt is, melyeket utasítanak el. A várakozásoknak megfelelően a jelenleg még igénybe nem vett eszközök közül legnagyobb arányban [a cégek 15 százalékánál] a vállalati vagy termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódó blogok lehetnek érdekesek, relevánsak a jövőben a megkérdezettek szerint. Ezt az online pr-eszközt követi a sajtószoba a honlapon, az online sajtótájékoztató, a saját RSS hírcsatorna, illetve [10 százaléknál] a vezetők, szakemberek aktív jelenléte a szakmai blogokon.

Van néhány olyan online kommunikációs eszköz, amely - legalábbis a kutatás tanúsága szerint - a cégek jó része számára a jövőben sem válik relevánssá. Ilyen a vezetők, szakemberek jelenléte a közösségi portálokon Ezt a válaszadók 19 százaléka utasítja el, ezt a népszerűtlenségi listában a vírusmarketing, a valóban online, chat jellegű ügyfélszolgálat, illetve az online vagy letölthető játékok [15 százalék] követnek. A megkérdezettek 13 százaléka a vállalatok másik részénél bevált eszközt, a vezetők, szakemberek aktív szakmaiblog-jelenlétét tartja saját gyakorlatában nehezen elképzelhetőnek.

Az eredmények azt tükrözik, hogy a cégek többsége a konkrétumok szintjén egyelőre kivár: noha a döntéshozók bizakodók az online eszközök súlyának növekedését illetően, nem túl sokan tervezik ezek adaptálását saját cégüknél. Tuti slágerek sincsenek: a legnagyobb arányban bevezetésre esélyes eszközöket [vállalati vagy termékhez kapcsolódó blog, sajtószoba a honlapon, online sajtótájékoztató] a cégek másik része nem fogja alkalmazni; néhány eszköz pedig [például a vírusmarketing, a játék vagy a chat jellegű ügyfélszolgálat] egyáltalán nem kapott támogatást, számottevő arányú elutasítást viszont igen.

A vállalatok tehát általában véve nyitottak és bizakodóak az új eszközökkel szemben, azonban a jövőbeli konkrétumokat még nem látják. Ezen a téren nagy szerep hárul a pr-ügynökségekre az ügyfelek nevelésében, az ismeretek átadásában és az eszközök relevanciájának tudatosításában, valamint a professzionális alkalmazási rutin kialakításában.

Az üzleti szférában sarkalatos kérdés a befektetések, ráfordítások megtérülése. A pr-eszközök igénybevételével kapcsolatban a megtérülés, a hatékonyság mérése felettébb nehéz és összetett dolog, és nincs ez másként az ötszáz vezető vállalat esetében sem. Erre a feladatra a cégek kétharmada sajtófigyelést, médiaelemzést használ. Minden második vállalat ugyanerre kontaktusvizsgálatot alkalmaz, 36 százalék pedig ismertség-, imázs- vagy attitűdkutatást. Figyelemreméltó azonban, hogy közel minden negyedik vállalat [23 százalék] egyáltalán nem méri a pr-tevékenysége hatékonyságát. Ezek a cégek viszonylag kevés erőforrást fordítanak a pr-jukra: nyolcvan százalékuk nem veszi igénybe ügynökség szolgáltatásait, valamint 85 százalékuknál legfeljebb hárman foglalkoznak fő feladatként pr-rel.

A megkérdezettek körében az ügynökségek ismertsége, illetve nevének beágyazottsága alacsonynak mondható, ugyanis a válaszadók mintegy fele önmagától, segítség nélkül egyetlen céget sem nevezett meg. A legnagyobb arányú spontán említést a Café Pr és a Noguchi Porter Novelli kapta, bár az is csupán 15, illetve 14 százalék; őket követik a Hill & Knowlton, valamint a Weber Shandwick 9-9 százalékkal.

A top 500 cég pr-ügynökségi piacán a koncentráció szintje alacsony. Az ügynökségek nagy számban vannak jelen, miközben egy-egy vállalat jellemzően csupán egyikük szolgáltatásait veszi igénybe. A pr-ügynökséget alkalmazóknak csupán kevesebb mint hatvan százaléka nevezte meg partnerét, figyelemreméltó azonban, hogy ettől a 27 cégtől 25 különböző pr-ügynökség kapott említést.

A legutóbbi tenderük során ajánlattételre meghívott ügynökségek közül a megkérdezett vállalati döntéshozók szinte kizárólag csupán azt tudták megnevezni, amelyikkel azután üzleti kapcsolatot létesítettek; a lista élére került ügynökség is csak három említést kapott.

Tender kiírásakor a pr-ügynökségekkel kapcsolatos információk megszerzésére a vállalatok legnagyobb arányban az ügynökségek honlapjait veszik igénybe [44 százalék], de fontos szerepet játszanak a szakemberek, ismerősök ajánlásai is [36 százaléknál], miközben csupán minden negyedik cég informálódik például a szaklapokból. Ezen a területen a legkevésbé igénybe vett információforrásnak a hírlevelek bizonyultak [5 százalékos említéssel], de újságírók véleményére, szakmai blogokra, fórumokra, illetve iparági listakiadványokra is csak a döntéshozók körülbelül egytizede támaszkodik, míg 14 százalékuk tájékozódik az ügynökségekről konferenciákon.

Nagyjából elégedettek

A megkérdezett vezetők véleménye szerint jelenlegi pr-ügynökségük kiválasztása során az ügynökség kreativitása, újítókészsége volt a legfőbb értékelési szempont, ötfokú skálán 4,62-os átlagponttal. Ezt követik kissé lemaradva az ügynökség vezetőinek/munkatársainak szakmai tapasztalatai [4,43], valamint a szakmai referenciák [4,31 ponttal]. Figyelemreméltó, hogy a döntés meghozatalában viszonylag fontos szerepet játszott a személyes szimpátia is, 3,88-os átlagértékkel.

A kutatásban azt is vizsgáltuk, hogy az ügynökséget alkalmazó vállalatok meginterjúvolt vezetői milyennek ítélik partnerük teljesítményét. Az eredmények alapvetően pozitív képet tárnak elénk: nemcsak az általános értékelés 4,16-os osztályzata tükröz elégedettséget, hanem a vizsgált részterületek értékei is viszonylag jónak mondhatók.

A válaszadók leginkább az ügynökségek alacsony reakcióidejével elégedettek [ötfokú skálán az átlag 4,29], amit szorosan követ a szolgáltatások körével, az ügynökségek kreativitásával, a rendelkezésükre álló erőforrásokkal, valamint a stratégiai gondolkodásukkal kapcsolatos elégedettség [4,16 és 4,24 közötti értékekkel].

Az előbbieknél viszont alacsonyabb - bár még így is négyes alá - osztályzatot kapott az ügynökségek kezdeményezőkészsége [3,91], illetve saját tevékenységük hatékonyságának mérése [3,93]. Mindenképp figyelemreméltó azonban, hogy a megkérdezett döntéshozók az ügynökségek online pr-eszközök alkalmazása terén mutatott teljesítményével voltak a legkevésbé elégedettek [3,86], amivel minden bizonnyal az is összefügg, hogy a cégek nagy részben inkább maguk kezelik ezeket a megoldásokat.

Általánosan jónak ítélt teljesítményük mellett a top 500-as vállalati kört kiszolgáló pr-ügynökségek számára tehát vannak még olyan területek, amelyeken fejlődhetnek - ide tartozik a kutatás fő témája, az online eszközök használata is. A felmérés eredményei azt mutatják, hogy az ügyfelek bíznak az internet felértékelődésében; számottevő hányaduk már nyitott bizonyos megoldásokra, sokak várakozó álláspontja pedig további potenciált hordozhat. Az előremutató ügynökségek az ügyfelek képzésével, a kreatív, innovatív megoldások testre szabott és hatékony alkalmazási rutinjának kialakításával alakíthatják, fejleszthetik piacukat.

Forrás: Bell Research